大卫•奥格威 "品牌形象理论"

品牌理论提出的背景和理论创造价值
20世纪60年代，是一个社会急剧发展变化的时代。社会生产力的进一步发展、产品的空前丰富，买方市场逐渐形成。
机器大生产造成了产品的同类化程度日趋严重，寻找产品的USP逐渐变得困难，"产品与生俱来的戏剧性"也渐渐被大量的模仿、复制所掩盖，伯恩巴克等广告大师努力把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计融合起来，强调广告创意的艺术性，以情动人，掀开了麦迪逊大道新的创意风暴。
在这样的背景下，大卫•奥格威已经明显地感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象地塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。
从产品到品牌，看似一种细微的差别，但其中却蕴含着划时代的变革。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受。这就是奥格威品牌理论在当时特定的社会条件下的理论创造意义。
奥格威本人对品牌理论的论述，也许并不像我们今日期待或想象的那样成熟和完善，但是奥格威品牌理论的巨大价值不在于他论述的深刻和周密，而在于他提出这些概念和理论的划时代的创造意义。
创造者的价值在于创造，对创造的完善和修复将是后人的任务。
对于品牌，奥格威这样认为"品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定"