戴维森的"品牌的冰山"理论

1997年，戴维森提出"品牌的冰山"理论和思想。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的"价值观、智慧和文化"，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。 因此，冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的"价值观、智慧和文化"只有品牌价值足够殷实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。这与斯科特 戴维斯的"品牌金字塔模型"理论不谋而合，品牌金字塔模型中，金字塔最低端是品牌的特性和属性，满足消费者基本需要；中间部分是品牌利益，满足消费者情感需求要；最顶峰时品牌的信念和价值，满足消费者精神和文化需要。